本文经公众号新零售商业评论授权转载
ID：baobiannews
作者：潘捷
90后章琪是个标准的Z世代消费者。她喜欢泡泡玛特潮玩、迪士尼星黛露，8月20日东莞思维尔科技化妆品生产许可证已获广东药品监督管理批准，各种“萌式玩偶”，获得“一般液态单元（护肤水类）、膏霜乳液单元（护肤清洁类）”两个单元化妆品生产资质，橘朵和泡泡玛特的联名款在天猫一上架，证书编号“粤妆20210230”，章琪就抢购了。在她房间里，证书有效期至2026年8月19日。据股权穿透结果，有一桌子和一抽屉的美妆产品，东莞思维尔科技有限公司由深圳麦克韦尔科技公司100%投资。经营范围包含：加工、产销、研发：电子产品、电子雾化器、电子雾化器零件及相关设备、电子材料、电子辅助材料；销售：化妆品；生产化妆品；食品经营；食品生产；产销：五金制品、五金配件；货物或技术进出口（禁止或涉及行政审批的货物和技术进出口除外）另根据思维尔官方信息显示，绝分是新国货。
这几年国货美妆潮袭来，思维尔同时也为思摩尔目前在美国市场市占率第一的自营CBD雾化产品CCELL生产基地。- FIN -垂直雾化科技产业新媒体举报/反馈，新品牌层出不穷，2019年、2020年天猫“双11”中跻身TOP15 的国货美妆品牌绝分是新锐品牌，这一切随着完美日记在美国上市达到了潮。
供应链成熟，互联网基础设施完善，资本加持，以及Z世代们不迷恋牌，愿意尝鲜的消费惯，都给了国潮新锐美妆品牌机会。
美妆代工厂宜侬创始人在接受小饭桌采访时曾透露，新锐美妆品牌的初始启动资金只需要十多万元。广州与上海是美妆工厂聚集地，广州有1万多家，上海有300多家，整个行业内分工厂都有自营品牌。
不过有商品不等于有品牌，美妆玩家们真正想实现商品的品牌化，从0到1，必须要闯这“三关”：包装颜值关，营销、渠道关，跳出“西化和牌平替”关。
颜值优先，包装设计暗藏心机
在“颜值即正义”的时代，相比性价比，消费者们更容易接受好玩又好看的化妆产品。颜值控最容易被种草，小红书的博主们晒出自己的高颜值化妆品，“姐妹们，这完全切中了我的少女心，凭借好看的盒子也要买啊”“价格只用几十元，为颜值也要买”。
在购买美妆产品时，章琪是以“好看”为主，在她看来，这是工作、生活压力之外，自我放松的方式，悦人不如悦己。
尼尔森2019年针对年轻人的研究显示，因为更好的包装而选择另一款产品的人数比重中，90后比例是前几代的3倍之多。
而包装效用在美妆产品上更明显。“情绪消费”是化妆品消费的特点，有颜值的包装更容易击中情绪，章琪在购物中内心有很多声音：这个眼影可爱只用几十元，买；这个高光好闪，包装太精致了；这两个都好喜欢，分不出来，都买了吧。
对于Z世代的消费者来说，不仅需要好看的包装和设计，更需要通过视觉体验营造社交优越感。在品观APP主办的2021（第十四届）化妆品上，包装、颜值成了不少行业内人士讨论的关键，OIB.CHINA总经理吴志刚表示，只要能够带来社交形象增值的东西，消费者就愿意付出更高的价值。
各种可爱包装、设计的国潮化妆品/豹变
“对于市场上的新产品来说，外表不好看，没有让消费者想照相分享的欲望，别人很难看到你产品的灵魂。”汤敏是一家护肤品的创始人，她告诉《豹变》，自己将外包装以明亮的橘黄色为主色，产品包装可以实现二次利用，成为化妆工具的收纳盒。
意识到包装对拉动销售的作用后，颜值至上成了美妆新品牌创业者的共识。
花西子凭借着特色，打破品牌的封锁壁垒，闯出一条新路子。“苗族印象”的高端产品更是将风格推到了众视野。更多客单价几十元的新潮美妆将卖点放在了青春和好看上，花晓天、橘朵将“甜”放到了极致，芭比粉是基础色，各种萌萌的卡通宠物出现在包装纸上。
在产品颜值关中，快速发展的供应链降低了化妆品行业的准入门槛。
新美妆品牌可以选择“开私模”做独特的包装造型、聘请设计师设计独家的产品外观风格，无论是文字还是包装、外观、色彩，都在力求颜值美。
与一些经典IP联名，是包装激发消费者购买欲望最直接的方式。此外，在国潮风下，新品牌们更爱用东方美学、古典元素讲新故事，这也是提升客单价的小秘诀。
彩妆的毛利颇高，完美日记2020年毛利率在64%。而一款客单价几十元区间的化妆品，在添加了国潮元素后，身价立马可以提升到百元起。一位营销人员向《豹变》透露，自家分产品客单价在100元左右，而有着国风元素的彩妆品为中高档，客单价差不多在200元左右。
另一方面，这也造成成本费用不断上升。“包装加工越复杂价格就越高。比如3D打印工艺，普通的包材没有这些工艺，而3D打印工艺完成后还要进行二次处理。像口红的话，上面一个盖，下面一个托，共有8个面，每个面都要3D打印，这种复杂的包装处理方式也会让成本费用也会上升。”一位从事彩妆的营销人员对《豹变》说。
对包装的极致追求，也引发了一些过度包装问题，2020年9月，上海市场监管抽查50批次商品中，化妆品过度包装不合格发现率为，达到70%，包括包装层数过多、空隙率过、成本过高。在2021（第十四届）化妆品上，WGSN趋势专家张雁分析了未来美妆包装设计的5个趋势，其中之一为环保可持续。
酒香也怕巷子深
对于新锐美妆品牌来说，过了颜值关，就来到最重头的营销、渠道关。
这几年国潮美妆崛起，不少品牌吃到了线上流量红利，从最开始的淘系流量，到后来的小红书、抖音等社交娱乐平台。但是当更多玩家冲入赛道后发现，事情并没有那么简单，家面临的情况是不促不销，促了也不销，流量投放结束后也没有复购等问题。
更肉疼的是，当所有的新老品牌都开始抢夺线上流量时，价格随之水涨船高。
“投放的流量越来越贵，一些发展比较好的流量渠道，对于新品牌报价每个月都在涨，一个月涨10%-20%，新品牌越来越难做，成本太高了。”王颂琦告诉《豹变》，她是一家时间不到一年的彩妆新品牌创始人。
王颂琦曾在核心商区门店试卖，但是新品客单价较高，品牌也没有知名度，导致销量非常差。“我们的客单价在150元到200元区间，而现在彩妆连锁店客单价都偏低，根本卖不动。”
免责声明：文中图片均来源于网络，如有版权问题请联系我们进行删除！
