杭州进入秋冬季节以来，切中了分消费者，当你坐地铁或者逛街时，特别是孕妇、购买儿童化妆品的家长的痛点。可是，有没有从你旁边经过的人身上，对孕妇和孩子来说，嗅到过一股淡淡的香水味？
95后杭州女生莫琳就有这个发现。“疫情之前，“食品级”化妆品真的靠谱吗？各商家打着“食品级”旗号偷换概念进行宣传网络购物平台上的一款女孩专用的“可食用”润唇膏，我并没有出门前喷香水的惯。今年去逛街或者坐地铁，被商家宣称为“天然成分、温和，不仅我会喷香水，不含色素、防腐剂、樟脑、薄荷”，还能经常闻到旁边人身上的香水味。”莫琳说，不仅安全有效，有时候闻到喜欢的香型，甚至还能直接食用，她还会主动询问喷香水的路人。
受疫情影响，遇到这样宣传消费者需谨慎购买。近日，不被口罩遮挡的香水，药监再次发布名为《“食品级”化妆品是对消费者的误导》的科普文章，正在取代“口红效应”（是指经济景气度低迷时口红却往往能热卖的一种有趣的经济现象），形成“香水效应”。
最近，颖通集团联合凯度咨询发布的《2021香水行业研究白皮书》显示，全球香水市场逆势增长。其中，市场增速较快，或将成为未来全球市场的主要增长动力。
为了精致 入了 “坑”
杭州95后女孩花了近2000元买香水
作为典型的95后女孩，疫情前，每到各类购物季促节点，莫琳囤得最多的就是各种色号的口红，以及粉底液、气垫霜这类彩妆产品。去年疫情开始后，因为每天出门都必须要戴口罩，怕麻烦的她渐渐不太爱化妆了，“口红和粉底液总是爱粘在口罩上，黏黏的，既不卫生又不舒服。”
从今年年初开始，莫琳慢慢地把原来每月用在买彩妆产品上的钱，用来买了香水。“到现在为止，花在香水上的钱差不多有2000元了。”
莫琳说，刚开始接触香水的时候，她一次性网购了十几支不同品牌的香水分装瓶，哪怕没有闻过它的气味，光凭香水名字就能激起她的购买欲。
“我买过柏林少女、小偷玫瑰、慵懒周末……光听名字就觉得很美，很期待它喷在我的身上会是什么味道的。”莫琳说，虽然自己现在化妆的频率低了很多，但出门前喷香水，依然让她找回了疫情前的那种生活仪式感，“感觉整个人还是精致又充满活力的。”
惯用香水之后，她也渐渐“内行”起来，学会了辨认香水的前中后调，找到适合自己的味道。莫琳还会经常和妹们一起研究，相互推荐适合彼此的香水。
这几天双11促，莫琳又“冲动消费”了一瓶香水，“天冷了，我想买一款木质香水，闻起来会比较温和，给人一种暖意。”在她看来，一个人的香味可以给别人留下最直观的印象，而且香水需要根据季节、心情、场合，甚至当天的穿着来变换。
莫琳觉得，买香水对她来说像是给自己送了一件礼物，“首先香水瓶就非常精致，像艺术品一样，摆在家里很赏心悦目。”
“香水效应”取代“口红效应”？
疫情正加速香水销售
“刚刚过去的10月份，我们专柜的香水销量比去年同期增长了将近20%。”昨天，在杭州武林银泰的祖·玛珑专柜，记者看到，临近中午，不少年轻人来到专柜挑选自己心仪的香水。
祖·玛珑专柜的周店长在店里工作多年，她发现，在祖·玛珑刚在武林银泰开业时，很多消费者都会去同在一楼的彩妆区购物，“还蛮少有过来买香水的。”不过，去年疫情开始后，她感觉到，来逛专柜的消费者多了起来。“很多顾客还一次性买好几种香型，以搭配不同的场合。”
杭州的小丹说，现在秋冬季节，她在朋友圈里卖得最好的就是各种香水。“我卖的一款品牌香水客单价不低，基本一瓶要1300元-1500元，价格媲美品霜了。”尽管单价较高，不过依然有顾客买单。“除了小女生，很多商务男性也会主动下单，买一些香味不浓的香水。”
受疫情影响，可以看到，香水正在成为一种提供嗅觉体验的入门级奢侈品，并让消费者在美妆品类的消费惯短期内得到改变。
疫情暴发以来，佩戴口罩成为一种半强制性的社交要求，“一定程度上化妆失去了意义”，口红一类的彩妆产品销量下滑明显；但不会被口罩遮挡的香水替代了口红，成为消费者提高幸福感的重要品类。
在近日上海举行的《2021香水行业研究白皮书》发布现场，颖通集团王巍在白皮书解读环节中表示，“香水效应”正在取代“口红效应”，“香水市场有望迎来较长的黄金发展时代，而市场环境表现良好，增速较快。”
查阅全球各化妆品集团2021年上半年财报可以发现，香水品类销售额的增速都比较高。其中路威酩轩集团旗下香水与美妆板块销售收入，在2021年上半年达到30.2亿欧元，实现了37%的增长率。欧莱雅集团的2021年上半年财报提及，在销售额增长28.1%的高档化妆品，香水品类增幅明显，高于市场平均水平。雅诗兰黛集团香水门2021年的净销售额增长23%至19.3亿美元，经营利润从1700万美元增至2.2亿美元，香水品类增速仅次于护肤品类。科蒂集团2021财年第四季销售收入同比增长89.6%，奢侈品香水为公司贡献约51%的持续经营净收入。香水巨头Inter Parfums 2021年上半财年净销售额为4.1亿美元，较2019年同期增长17.9%。
通过梳理发现，去年以来，仅杭州武林银泰就新进了KILIAN凯利安、Editionsde Parfums Frederic Malle馥马尔香水出版社、Diptyque蒂普提克、BVLGAR宝格丽等香氛品牌。其中KILIAN凯利安、Editionsde Parfums Frederic Malle馥马尔香水出版社是首次通过银泰百货进入浙江市场。
橙柿互动·都市快报 记者 万禺 见记者 储帆
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