- 第265篇原创案例 -
“可以死，相信你自己都不愿意看吧!更何况是他人呢?当你喜欢的人牵起你的手时，但不能老！”这个看似调侃的话语其实表现出的是这届年轻人的“抗老慌”。
据艾瑞咨询2020年发布的医美报告显示，却发现你的手是如此的粗糙红肿，“保持年轻”是千禧年之后最为风行的审美趋势。抗衰老相关需求呈现迸发之势，无法握住的时候，也引发护肤品牌在抗衰老细分赛道的竞争加剧，是多么令人尴尬的一件事情。双手的手心是人体皮肤中角质层最厚的一个位，各品牌的抗老精华层出不穷。
今年4月，经常会因为缺少皮脂的滋润而出现炸裂的现象;然而手背却是比脸肌肤还为脆弱，赫莲娜小针管精华全新上市，皮肤的表层特别的薄，这款主打“去纹冻龄”“抗衰老”，稍微接触到清洁力度强的清洁剂之类的东西，且售价高达3480元的贵妇精华，就会变得特别粗糙红肿。而且细心呵护我们的双手之后，要想在竞争激烈的市场抢占高位，才能更好的打造我们美丽的脸。究竟要如何保养我们的双手，必须要在上市之后迅速打造独特的记忆点，拥有芊芊玉手，成为网红爆品。微博集合潮物榜和微博来测，助力小针管打响了高奢美妆的“出道”战。
洞察用户“医美护肤”需求
挖掘产品独特记忆点
虽然小针管精华是一款新品，但因为产品属于黑绷带系列，功效相似，所以小针管的目标人群与黑绷带用户也会存在一定重合度，赫莲娜可以通过黑绷带的产品洞察来确认用户的兴趣点。
在微博用户和KOL对黑绷带的讨论中，可以看到，医美的占比其实非常高，用户普遍认可黑绷带系列带来的提拉效果可以媲美医美。
而将目光转移到医美这个圈层可以发现，微博上平均每日可以产生28W的医美讨论，在这些讨论中，“热玛吉”“光子嫩肤”“水光针”等抗老护肤项目是他们的主要诉求，其中与小针管契合的“去纹冻龄”、“抗老”护肤功效讨论热度较高。
根据这些洞察，我们可以得出的结论是：赫莲娜小针管的医美护肤理念与用户的关注点非常契合。所以，在新品上市的过程中，小针管只要强化“医美护肤”，就能打造独特的记忆点，引起微博用户的共鸣。
于是，赫莲娜从小针管的产品功效“刺激促进胶原蛋白的生成、防止胶原蛋白流失”出发，定制了抗衰老人群关注的#胶原全开#话题，聚合抗老优质内容，同时上线产品话题#赫莲娜小针管#聚拢产品讨论。
多位明星
瞬间拉升小针管社交热度
与双话题同时发布的是赫莲娜品牌代言人王菲的广告片及宣传海报。
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作为国民天后，王菲一直自带热度和讨论度，她的个人行为总能牵动微博用户关注。据统计，王菲每次上榜自然热搜，的阅读量都不低于1亿。所以本次赫莲娜小针管上市之际，借势王菲影响力，并通过微博热搜、动态开屏、超级视窗等资源全面曝光，迅速拉高了新品声量。
随后，华晨宇、胡静也发博为小针管“打call”，两条博文解读小针管的产品理念和功效，并通过粉丝头条覆盖上千万目标用户。小针管也通过多明星打响了“出道第一”。
潮物榜+众测
“潮流CP”为小针管快速积累口碑
在全网Get产品初印象后，如何让用户真正了解小针管功效？微博牧场计划邀请众多KOL、KOC花式种草，实现多圈层深度触达。
@丁香医生 发博科普产品特点：小针管核心成分共同激活胶原新生，能充盈肌肤，层层抚纹。丁香园专家以专业权威的背景为小针管背书，使用户建立充分信任。
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众多美妆博主纷纷发布自己的试用效果。@宇宙超级无敌帅新 更是用一个月时间，视频展示小针管的应用效果，直呼再多的赞美不如皮肤变化来得实在，这个真实的使用效果对比吸引了更多用户种草小针管。
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在医学专家、微博账号、美妆KOL等人多向种草中，小针管的社交热度飙升。微博随即发起赫莲娜小针管众测活动，吸引全网用户申领小针管样品，亲自体验小针管#胶原全开#的功效。上千名用户踊跃参与，用真实体验覆盖全网，将产品特点和实际效果口口相传，快速积累产品口碑。
申领用户在使用小针管后产出更加自然的种草内容，他们以生活化的语言描述自己的产品使用过程及感受，极具信任感与参考价值。“胶原全开，怎么拍照都好看、用一天就已经感受到了差异、成分真是谁用谁放心、用一次便爱上、闭眼入……”等众测内容层出不穷，小针管收获如潮好评。
随着众测活动的不断发酵，赫莲娜小针管的众测活动引发全民种草，成为整个护肤圈层深度讨论的话题。小针管成功登上潮物榜，并迅速冲至总榜和美妆榜双TOP1 ，持续霸榜12天。一时间，赫莲娜小针管成全网讨论焦点，小针管种草率高达99.07%。
此外，小针管热度持续发酵，也引发用户对黑绷带面霜的讨论带动产品提及量，黑绷带面霜潮物排名自然上升7位，种草率高达60.05%。
近年来，潮物榜和众测这对CP成为品牌潮物打造的热门阵地。这里是用户衡量一款潮流好物的关键渠道，也是品牌实现心智种草的途径之一。用户已经惯在潮物榜中发现潮流好物，潮物榜也可以让爆款好物在海量产品中更加突出。
对于赫莲娜这种自带影响力的品牌而言，登榜能够迅速激发用户的关注和讨论，打造小针管的潮流趋势。因此，微博通过潮物榜这一重要营销场景，助力小针管实现了全网刷脸，打造潮流爆品印象。
持续圈粉
优质资源助小针管转换社交流量
微博潮物榜和众测的全面推动，也引发了赫莲娜小针管话题的爆发性增长，而为了吸引更多兴趣人群的关注，赫莲娜还拦截了微博搜索关键词，使产品信息触达更多兴趣人群。
当用户搜索精华、抗老、胜肽、抗皱、小针管等关键词时，往往对抗老有迫切的需求。在这些搜索页面，赫莲娜小针管的内容会置顶出现，产品、品牌、优质内容一目了然。这种“渴了的时候，恰好有一瓶水送到手边”的形式种草了更多的兴趣用户。
数据显示，相比投放前赫莲娜品牌兴趣人群提升128%，产品兴趣人群提升4倍。而对用户的讨论内容进行分析发现，赫莲娜已经成功占据了精华品类的讨论词云，在强者如云的精华市场成为C位。同时，在黑绷带的讨论词云中，小针管的抗老功效、玻色因成分及医美护肤理念频频出现，小针管的独特记忆点也已深入人心。
如今，赫莲娜已经开通微博品牌号，在官微主页，品牌挚友矩阵和@她矩阵聚合了众多明星、KOL的种草博文，这些博文也将持续不断的为小针管吸引更多用户种草体验。
写到最后
纵观近几年各品牌的种草途径，我们发现，微博已经成为了种草营销的必选平台之一，作为广场式社交媒体，微博不仅能通过舆论场让内容裂变，也能通过话题页、种草页面等让内容得以聚合，两者相辅相成也能引发灵活多变的营销方式。
而随着时代的更迭，品牌种草需要更的场域。微博潮物榜联合众测等内容玩法助力品牌和消费者进行平等、直接、真挚的对话。赫莲娜小针管通过一场“出道战”，用潮流态度打通生活，让品牌在新品中脱颖而出，也给品牌种草提供了一些新思路和新方法。
